O início dos anos 2000 marcou a época áurea do retalho direcionado para adolescentes, marcada por logótipos proeminentes e um lugar de destaque na cultura pop. Mas tudo isso mudou.
A retalhista para adolescentes Aeropostale apresentou um pedido de insolvência, tornando-se a mais recente vítima da natureza caprichosa da carteira dos adolescentes. No mês passado, a Pacific Sunwear deu entrada num processo de bancarrota e, em setembro do ano passado, a Quicksilver fez o mesmo caminho. A Wet Seal também entrou em bancarrota em 2015.
Por sua vez, o centro comercial – outrora um santuário para os adolescentes “cool” nos EUA – está praticamente a tornar-se num cemitério.
A Aeropostale sofreu com o mesmo problema que afetou muitas outras retalhistas. Foi incapaz de se manter a par das crescentes exigências dos jovens consumidores, muitos dos quais já não querem comprar roupa de qualquer forma e preferem gastar o dinheiro em gadgets e experiências.
«A Aeropostale passou por algo como um período quente, com o consumo em moda dos adolescentes a cair e os jovens a encontrarem outras formas de gastar o dinheiro», explicou Neil Saunders, CEO da empresa de consultoria Conlumino ao Business Insider. «Contudo, ao contrário de outras retalhistas voltadas para adolescentes, o declínio da Aeropostale nunca bateu no fundo e as vendas continuaram a cair acentuadamente, mesmo quando as vendas dos rivais começaram a recuperar», acrescentou.
Os rivais a que Saunders se refere podem incluir a American Eagle e a Abercrombie & Fitch. A American Eagle tem visto as vendas subir e a Abercrombie & Fitch procura sair do poço, ao mesmo tempo que lucra com a sua “irmã mais nova” e bem-sucedida, a Hollister. A American Eagle resistiu com o seu look boémio e universitário e conseguiu ter sucesso com a marca de lingerie Aerie, com a qual tentou transmitir uma imagem positiva de todos os tipos de corpo. Já a Abercrombie & Fitch melhorou a sua seleção para ter propostas mais clássicas, simples e refinadas.
«A maior parte da culpa pelas fracas performances nos últimos tempos está na própria Aeropostale, que não conseguiu realinhar-se com as mudanças das exigências de moda dos jovens consumidores. Com efeito, a Aeropostale tem uma gama que parece mais de meados dos anos 2000 do que de 2015 e que não consegue despertar o interesse dos jovens consumidores», analisa Saunders.
Hoje, os jovens consumidores sabem que podem comprar roupas na moda e baratas nas lojas de fast fashion, como na Forever 21.
A queda da Pacific Sunwear prova quão importante se tornou a etiqueta com o preço. Com looks “normais” que os adolescentes podem comprar em qualquer sítio, a retalhista precisava de algo que pudesse chamar a atenção dos consumidores – e não conseguiu encontrar. «Isso é quando se compete pelo preço e ela simplesmente não podia concorrer pelo preço», considera Gabriella Santaniello, fundadora da A Line Partners, uma empresa de consultoria de retalho.
Para tornar as coisas piores, os adolescentes têm agora muitas opções à disposição. «Simplesmente há várias escolhas e muitas alternativas baratas», afirma Santaniello ao Business Insider, sublinhando ainda que a ambivalência dos adolescentes em relação aos logótipos «nivela o campo de jogo e tem tudo a ver com preço e com o valor que se vai dar ao consumidor».
